在瞄准低线城市的今天,看在线成人语培公司的发展策略

作者: 采集侠 分类: 科技 发布时间: 2019-01-21 01:05

工作岗位减少与就业压力的增加,AI冲击下对未来的担忧,全球化浪潮的深入,知识付费向知识服务的升级,成人英语赛道虽不及少儿赛道性感,但无疑是一个需求真实且长期存在的百亿级市场。

最近一些市场数据让我们感受到,成人英语在二三四线等低线城市的付费需求在迅速增长。即使天花板有限,市场集中度却是在线语培机构们可以争取的目标。据传,成人线下语培中头部四家机构的年销售额接近百亿元。在线语培中,做成人一对一的洛基英语18年卖了2.4亿,跟谁学英语词汇语法录播课去年卖了1个亿。

但成人英语一直以来的痼疾:完课率和续费率低,获客成本难降,赚不了钱是让51talk这家从2011年就开始做成人语培的机构在上市后战略重心转向少儿语培的原因。

站在19年的开头,瞄准低线城市的今天,成人语培玩家,又是怎么回答这些问题的呢?

成年人学习的放弃点很多,但激励点同样也很多。

大方向

观点1:授课模式上,大班直播模式或比在线一对一的方式更靠谱

观察教育公司财报,你会发现一个特点,收入越好,财务亏损越大,尚德就是一个例子。这与教育行业财务收入需要消耗课时后再行确认的规定有关。然而在用户角度,和健身房年卡的行为逻辑一样,成年人每天有无数理由和借口不约课,最后结果就是有效期满,剩余未消耗课时多,客诉率高。而大班直播+回看模式,把收入确认的主动权抓回到了公司自己手里,同时用学费成本增加退出成本,大班直播形式为学员规划固定的班授课时间。虽然是牺牲了灵活性,但是辅以强运营服务,是对成人学习“三天打鱼,两天晒网”、学习周期不固定、意志不坚决等问题是很好的解决方案。因此我们看到,做成人语培起家的「伴鱼」匹配+按次收费模式难以持续,将业务重心转移到了少儿人群上。

观点2:定价策略与目标人群有关,成人只能薅一次,大学生可以有1-2次续费

面向成人和大学生的课程定价要有明显区分。

大学生拿着每月固定的生活费,可以说是教育中价格最敏感的群体之一了。在定价上,最经典的一个案例便是考虫。通过199元的定价成功刺激了需求,把之前参培率只有千分之几的四六级培训市场,在短短几年内提高到了百分之几。

低定价可以提高参培率,同时大学生群体的优势在于用户生命周期较长。在4年大学期间,足够产生1-2次续费,这一数据也得到了相关项目的证明。

职场人士的成人语培则需要不同的定价策略。成人语培必须要在第一单就赚到钱,续费是指望不上的。2-4千元的价格是成人愿意付费的价格区间,也是主流做大班直播模式的玩家的定价。

另外还有一个有趣的事实:从流利说懂你英语“完课返学费”的商业实践中,完课人群大都不会产生复购行为,而复购的用户没有完课。因此完课率数据对衡量成人英语项目,似乎参考价值不大。

观点3:一对一不是不能做,只是切了成人英语中“较小部分”的消费人群,更大市场在小白用户

成人语培中占比大的依然是零基础和入门水平的小白学生,适合一对一的是消费人群中金字塔尖的中高级英语水平学生。这和K12逻辑有显著区别。K12培训中一对一由于师资成本限制,往往难有名师愿意屈尊上一对一,因此一对一做的主要是“补差”。真正的好学生都去上学而思的班课了,这与班课能够负担更高的单位师资成本和教研成本有关,即“越好的老师教的班额越大”。

小策略

成年人的世界已经很不容易。教育需要尽可能避免反人性的痛感,而把学习融入到迎合人性的娱乐、社交、鸡汤需求中。

英语+娱乐化:短视频光有“短”还不够,还需要有“娱乐性”。能够让人看下去的短视频从吸引程度降序排列或是这样的:沙雕视频、美剧剪辑、自制情境喜剧、有启发性的英文内容如Ted、生活用英语指南,最后是一个真人老师录制的英文知识点短视频。

英语+社交性:社交属性来加强用户学习粘性,我见到有这么几种策略:小程序上做语伴匹配交流平台,如坚小持的ChatMate语伴;师资差异化来吸引用户,如主打中高端一对一的「脱口逻辑」就是用清一色名校背景学生,加上“背包客、政治学、媒体撰稿人、吉他手、艺术系、白宫经济顾问”等个性标签,让人有一个个约课认识的冲动;微信社群几乎可以说是每个在线教育的标配了,但是花精力去运营更小单元的小团队组织,让用户间一起打卡线上任务,PK英语配音等小竞赛,甚至组织各地线下联谊活动,这样的组织和温度差异化尚未可见。

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